中國網(wǎng)站品牌欄目（頻道）
利用全新的“云存儲(chǔ)器”（Cloud Drive）和“云播放器”（Cloud Player），亞馬遜（Amazon.com）可以通過媒體管理，讓消費(fèi)者將自己的音樂和其他內(nèi)容遠(yuǎn)程存儲(chǔ)到亞馬遜的服務(wù)器中（也就是廣為人知的“存儲(chǔ)在云中”），并能按消費(fèi)者的需要將這些內(nèi)容傳送到計(jì)算機(jī)、平板電腦以及智能手機(jī)上。
這一行動(dòng)凸顯出有一場(chǎng)戰(zhàn)斗正在逐漸升級(jí)，那就是為消費(fèi)者提供在線存儲(chǔ)服務(wù)，并為消費(fèi)者管理數(shù)字內(nèi)容的戰(zhàn)斗。行業(yè)分析人士預(yù)計(jì)，蘋果公司（Apple）和其他企業(yè)也會(huì)推出類似的音樂“寄存柜”服務(wù)。事實(shí)上，5月10日，谷歌公司就推出了稱之為Music Beta的云音樂服務(wù)。就像亞馬遜一樣，谷歌也試圖通過“云”來管理音樂圖書館，并通過“云”來傳送音樂內(nèi)容。
“毫無疑問，各種設(shè)備的迅速普及，讓企業(yè)從‘云’中為你提供內(nèi)容的能力也成了一個(gè)大買賣。”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)·許（David Hsu）談到。“這項(xiàng)服務(wù)并不僅限于音樂內(nèi)容。”
亞馬遜的云存儲(chǔ)器是一種存儲(chǔ)服務(wù)，它能讓消費(fèi)者免費(fèi)存儲(chǔ)不超過5GB的文件、音樂或者其他內(nèi)容。要想獲得更多的存儲(chǔ)空間，消費(fèi)者每年需要為每GB多支付1美元的費(fèi)用，不過，任何從亞馬遜購買MP3專輯的消費(fèi)者都可以免費(fèi)得到20GB的存儲(chǔ)空間（這一舉措可能有助于亞馬遜提升相對(duì)較差的音樂產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)）。
利用云播放器，在亞馬遜存有音樂內(nèi)容的用戶，可以在任何裝有安卓（Android）操作系統(tǒng)的移動(dòng)設(shè)備、個(gè)人電腦以及蘋果計(jì)算機(jī)上播放這些音樂。谷歌公司的Music Beta同樣也能讓用戶在電腦和裝有安卓操作系統(tǒng)的設(shè)備上播放音樂內(nèi)容，并允許消費(fèi)者最多上傳2萬首歌曲。這項(xiàng)服務(wù)最初將免費(fèi)提供，而且只向得到邀請(qǐng)的美國消費(fèi)者開放。
這些服務(wù)與潘多拉（Pandora）和Spotify等網(wǎng)站提供的流媒體服務(wù)（streaming service）大相徑庭，雖然消費(fèi)者也可以通過后者在任何地方收聽音樂，但是，他們收聽的并不是自己收集的音樂內(nèi)容。與使用外置硬盤以及USB閃存盤不同的是，使用云服務(wù)的用戶無需攜帶需要與其電腦、手機(jī)以及MP3播放器同步的其他設(shè)備?！皝嗰R遜試圖改變音樂消費(fèi)的習(xí)慣?！蔽诸D商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德（Peter Fader）指出?！斑@下，我們?cè)僖膊挥脤⑺性O(shè)備同步了。從某種程度上來說，這項(xiàng)服務(wù)給我們灌輸?shù)男畔⑹牵覀兛梢允÷运羞@些步驟了?！?/p>
然而，音樂產(chǎn)業(yè)界的很多人則不贊成亞馬遜推出的全新云服務(wù)，他們認(rèn)為，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒有保障存儲(chǔ)和播放音樂的許可權(quán)。但是，亞馬遜公司的領(lǐng)導(dǎo)曾則反駁說，用戶存儲(chǔ)自己已經(jīng)擁有的音樂內(nèi)容無需得到唱片公司的許可。在《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）上刊登的一篇文章中，亞馬遜公司音樂部門的負(fù)責(zé)人克雷格·佩普（Craig Pape）將云存儲(chǔ)器和云播放器比作外置硬盤。然而，索尼音樂（Sony Music）的一位代表則對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）表示，亞馬遜在沒有保障唱片公司和電影公司許可權(quán)的情況下就推出這項(xiàng)服務(wù)讓本公司感到失望。
沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞·麥特維辛（Andrea Matwyshyn）談到，“對(duì)音樂用戶來說”，將內(nèi)容轉(zhuǎn)移到云上“是最自然不過的選擇?！薄皩?duì)那些想在家里、工作場(chǎng)所，以及想在任何地方聽音樂的消費(fèi)者而言，亞馬遜的模式是合情合理的演化結(jié)果?！钡堑阶罱K，應(yīng)該如何為云音樂存儲(chǔ)以及播放授權(quán)的問題可能得法庭上見了，她補(bǔ)充談到。
亞馬遜的這一行動(dòng)還引發(fā)了一連串的問題：云存儲(chǔ)器和云播放器會(huì)提升亞馬遜在數(shù)字音樂市場(chǎng)中的地位，并使其與在市場(chǎng)中居于統(tǒng)治地位的蘋果iTunes展開更有效的競(jìng)爭(zhēng)嗎？公司向消費(fèi)者提供的流媒體音樂內(nèi)容需要得到授權(quán)嗎？云存儲(chǔ)器和云播放器將如何影響亞馬遜的業(yè)務(wù)格局呢？
沖向云端的競(jìng)賽
亞馬遜提供云服務(wù)的行動(dòng)是否能提高公司音樂產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)份額尚不清楚。蘋果公司在數(shù)字音樂下載市場(chǎng)中一直居于統(tǒng)治地位，也是自2008年沃爾瑪（Walmart）黯然退出之后音樂產(chǎn)品的最大零售商。美國唱片市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森音樂統(tǒng)計(jì)公司（Nielsen Soundscan）的數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司在音樂產(chǎn)品市場(chǎng)中占有26.7%的份額。亞馬遜則只占7.1%的份額——其中還包括1.3%的MP3銷售份額。
“亞馬遜的這一行動(dòng)很有意思?！蔽诸D商學(xué)院管理學(xué)教授丹尼爾·列文托（Dan Levinthal）談到?！按伺e既發(fā)揮出了公司云計(jì)算強(qiáng)大基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢(shì)（云計(jì)算服務(wù)由亞馬遜的網(wǎng)站服務(wù)部門來實(shí)現(xiàn)，該部門向企業(yè)銷售計(jì)算能力。），又讓公司有效塑造出了個(gè)性化的音樂分銷商角色?！?/p>
費(fèi)德對(duì)此表示贊同：“亞馬遜正在開辟一條道路，并使音樂云服務(wù)合法化。云服務(wù)成為存儲(chǔ)和消費(fèi)音樂的主導(dǎo)途徑只是時(shí)間問題?！钡?，最先走紅的公司很少成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，或許，亞馬遜只是為數(shù)字音樂市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者蘋果公司進(jìn)入云時(shí)代鋪平了道路，他補(bǔ)充談到?！疤O果公司并沒有基礎(chǔ)設(shè)施，但是，它擁有超越產(chǎn)品屬性的品牌優(yōu)勢(shì)。”
沃頓商學(xué)院企業(yè)家精神與電子商務(wù)教授卡爾·尤里奇（Karl Ulrich）認(rèn)為，進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)較晚，但更為強(qiáng)勢(shì)的公司，將會(huì)走出一條類似于蘋果公司的道路。“谷歌是進(jìn)入搜索市場(chǎng)較晚的公司；蘋果也是進(jìn)入移動(dòng)電話市場(chǎng)較晚的公司。率先進(jìn)入市場(chǎng)可能并不會(huì)給亞馬遜帶來多大的優(yōu)勢(shì)?！彼劦??！捌渌究梢院苋菀椎乜吹较M(fèi)者對(duì)亞馬遜的服務(wù)做何反應(yīng)，并有針對(duì)性地做出反應(yīng)。事實(shí)上，最先走紅的公司完成的市場(chǎng)調(diào)研，可以讓后來者大受裨益?！?/p>
列文托談到，谷歌很快就會(huì)成為亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是，對(duì)谷歌來說，與大型唱片公司達(dá)成授權(quán)協(xié)議可能是個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。的確，當(dāng)本周宣布推出Music Beta時(shí)，谷歌稱，消費(fèi)者無法通過這項(xiàng)服務(wù)購買新歌曲，因?yàn)楣旧袩o法與唱片公司達(dá)成授權(quán)協(xié)議?！澳壳埃雀璧姆?wù)要么基于無需版權(quán)保護(hù)的材料（比如，谷歌圖書（Google Books）項(xiàng)目），要么基于用戶提供的材料。這個(gè)領(lǐng)域并不是谷歌以前經(jīng)營的領(lǐng)域，而且也與谷歌涵蓋范圍很廣的商業(yè)模式不協(xié)調(diào)。”
風(fēng)險(xiǎn)投資公司Venrock的合伙人大衛(wèi)·帕克曼（David Pakman）預(yù)測(cè)說，使用亞馬遜云音樂服務(wù)和存儲(chǔ)服務(wù)的人很可能“僅限于公司現(xiàn)有的消費(fèi)者。” 帕克曼并不認(rèn)為亞馬遜憑借此舉能顯著提高自己在音樂產(chǎn)品市場(chǎng)中所占的份額。1999年，帕克曼與他人共同創(chuàng)建了數(shù)字音樂存儲(chǔ)服務(wù)網(wǎng)站MyPlay，并曾任職在線數(shù)字音樂銷售機(jī)構(gòu)eMusic的首席執(zhí)行官。
費(fèi)德認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，亞馬遜、微軟、蘋果、谷歌，很可能也包括Facebook，將會(huì)成為云音樂市場(chǎng)的參與者?！霸品?wù)是這些公司之間首次展開肉搏戰(zhàn)的領(lǐng)域。”他談到。
首先要過律師關(guān)
就在云計(jì)算和云音樂傳播進(jìn)入十字路口的時(shí)候，它們還面臨著法律沖突的問題。理清這個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的局面“是個(gè)超越技術(shù)問題的法律議題。”沃頓商學(xué)院新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）認(rèn)為?！皝嗰R遜的愿景就是別人發(fā)起攻擊的目標(biāo)?！睉烟睾浪拐劦?。“人們想在任何地方在任何設(shè)備上隨時(shí)收聽自己購買的音樂。然而，唱片公司則希望人們?yōu)椴煌南M(fèi)方式分別付費(fèi)。到頭來，法庭將會(huì)決定你怎么使用自己的音樂收藏庫?！?/p>
麥特維辛認(rèn)為，如果訴諸法律，那么，關(guān)于授權(quán)的法律論爭(zhēng)可能需要數(shù)年的時(shí)間才能塵埃落定。在有關(guān)虛擬音樂“寄存柜”的所有重要法律議題中，其中的一個(gè)重要問題，就是圍繞有限使用授權(quán)模式和無限使用授權(quán)模式展開的“拔河比賽”。歌曲等音樂產(chǎn)品有限使用授權(quán)模式依據(jù)的是在什么地方收聽（比如，在電影或者電視節(jié)目中）以及被播放、拷貝多少次等因素。但是，云服務(wù)則允許用戶在任何地方通過多種設(shè)備收聽自己的音樂收藏。唱片公司堅(jiān)稱的另一個(gè)觀點(diǎn)是，消費(fèi)者通過流媒體播放的歌曲可能最初就是非法獲得的。
“從內(nèi)容所有者的角度來看，他們的目標(biāo)是取得盡可能多的收入?！丙溙鼐S辛談到?！霸品?wù)則需要無限使用授權(quán)費(fèi)的模式。對(duì)用戶來說，根據(jù)不同的播放方式交付許可費(fèi)似乎是說不通的。為什么要區(qū)別對(duì)待當(dāng)?shù)夭シ藕驮品?wù)播放的音樂產(chǎn)品呢？”法律對(duì)數(shù)字內(nèi)容在時(shí)間和空間上的轉(zhuǎn)移——也就是消費(fèi)者在任何設(shè)備上轉(zhuǎn)移和瀏覽內(nèi)容——尚沒有規(guī)定，她補(bǔ)充談到。
尤里奇預(yù)測(cè)說，如果這場(chǎng)“拔河比賽”由法庭來裁定，那么，亞馬遜最終將會(huì)勝出?！皬谋举|(zhì)上而言，云服務(wù)只是一種虛擬存儲(chǔ)服務(wù)，從功能上來看，與USB閃存盤非常相似，甚至與一張CD唱片也沒有什么根本性的區(qū)別。然而，針對(duì)這個(gè)議題，律師們幾乎肯定可以找到打官司的環(huán)節(jié)?！?尤里奇談到?！盀榱吮３?jǐn)?shù)據(jù)的性能和數(shù)據(jù)的完整性（data integrity），服務(wù)提供商可以在云的多個(gè)地點(diǎn)為客戶存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，這種可能性使這一問題變得更加復(fù)雜化了。”
大衛(wèi)·許談到，音樂產(chǎn)業(yè)界試圖強(qiáng)調(diào)（云服務(wù)）用戶濫用這一系統(tǒng)的可能性?！叭绻阍试S一個(gè)朋友進(jìn)入你的音樂收藏庫會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果呢？那些內(nèi)容怎么得到授權(quán)呢？”大為·許問道?！罢业教幚磉@些細(xì)節(jié)問題的方法還需要時(shí)間。”
亞馬遜的全局觀
亞馬遜試圖利用云存儲(chǔ)器和云播放器來完成兩個(gè)目標(biāo)，一個(gè)目標(biāo)是與消費(fèi)者構(gòu)建更親密的關(guān)系，另一個(gè)目標(biāo)則是構(gòu)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，以支持一款平板電腦向iPad發(fā)起挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在，亞馬遜往往被人們視為一家“交易導(dǎo)向型”（transaction-oriented）的網(wǎng)站，消費(fèi)者只有在想買東西的時(shí)候才會(huì)光顧。相比之下，蘋果公司與每天喜歡使用iPhone、iPad和iPod等多種設(shè)備的消費(fèi)者的關(guān)系則密切得多。谷歌與消費(fèi)者的關(guān)系也與此類似，因?yàn)樗阉魇侨藗兇蟛糠只ヂ?lián)網(wǎng)活動(dòng)的切入點(diǎn)。與亞馬遜相比，這些互動(dòng)的特點(diǎn)使谷歌和蘋果與用戶的關(guān)系更為親密?！皝嗰R遜并不是你日常生活的一部分?！辟M(fèi)德談到。“消費(fèi)者一直在接觸谷歌、微軟和蘋果，只有當(dāng)他們要買東西的時(shí)候才會(huì)登錄亞馬遜。亞馬遜也想讓人們?cè)诿刻斓纳钪卸啻谓佑|自己?！?/p>
懷特豪斯談到，亞馬遜已經(jīng)啟動(dòng)了多項(xiàng)計(jì)劃，這些計(jì)劃有助于公司與消費(fèi)者更緊密地結(jié)合到一起。亞馬遜的電子書閱讀器Kindle就是很多愛書人士經(jīng)常攜帶的伙伴，該公司的電影流媒體服務(wù)——為繳付了無限次瀏覽服務(wù)費(fèi)用的Amazon Prime會(huì)員提供兩天免費(fèi)送貨服務(wù)——也使公司進(jìn)一步密切了與用戶的關(guān)系。
打有亞馬遜品牌烙印的平板電腦也是公司與消費(fèi)者之間的另一個(gè)接觸點(diǎn)。除了啟動(dòng)云存儲(chǔ)和云播放服務(wù)以外，亞馬遜在最近幾個(gè)月還推出了一個(gè)安卓應(yīng)用軟件市場(chǎng)，并為東芝公司平板電腦Honeycomb（安卓3.0）開發(fā)了一款平板電腦增強(qiáng)版的Kindle電子書閱讀器應(yīng)用軟件。
弗雷斯特調(diào)研公司（Forrester Research）的分析師愛普斯（Sarah Rotman Epps）在一篇文章中寫到，大部分競(jìng)爭(zhēng)性的平板電腦都無法與蘋果公司的App Store及其一體化模式抗衡。不過，愛普斯也談到，亞馬遜是唯一一家具備與蘋果公司展開競(jìng)爭(zhēng)所有要素的公司?！皝嗰R遜可以開發(fā)一款頗具吸引力的基于安卓或者Linux操作系統(tǒng)的平板電腦，用戶據(jù)此可以便捷進(jìn)入亞馬遜的商店（其中也包括即將推出的安卓應(yīng)用軟件商店），使用亞馬遜獨(dú)有的一次點(diǎn)擊購買服務(wù)，享受Amazon Prime的會(huì)員服務(wù)以及‘推薦引擎’（recommendations engine）服務(wù)。”愛普斯寫道。與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，亞馬遜擁有打破蘋果公司在平板電腦市場(chǎng)的統(tǒng)治地位的動(dòng)機(jī)（因?yàn)樘O果試圖攜其電子圖書和其他數(shù)字內(nèi)容闖入這一市場(chǎng)）、定價(jià)模式（以成本價(jià)或者低于成本的價(jià)格銷售平板電腦，但通過提供強(qiáng)大內(nèi)容來彌補(bǔ)平板電腦銷售的虧空）以及品牌的親和度，而且消費(fèi)者可以很方便地“投誠”。
麥特維辛認(rèn)為，亞馬遜利用云存儲(chǔ)器和云播放器，“試圖成為一家一站式多媒體公司。公司正在試水，以判斷哪些媒體空間適合自己。這是一種合情合理的試驗(yàn)方式?！辟M(fèi)德認(rèn)為，在接下來的十年里，競(jìng)爭(zhēng)的核心并不是向消費(fèi)者提供最佳設(shè)備，而是最強(qiáng)大的傳送模式以及最佳的用戶界面?！澳菚r(shí)候，每個(gè)人都有能獲取自己喜歡的內(nèi)容的某種設(shè)備。競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)圍繞將內(nèi)容以直觀的方式傳送給消費(fèi)者而展開?！?/p>
大衛(wèi)·許認(rèn)為，顯而易見的是，亞馬遜推出云存儲(chǔ)器和云播放器以及其他項(xiàng)目的目的，旨在打破現(xiàn)有的平臺(tái)，以便在蘋果公司龐大的用戶群體中奪取一些消費(fèi)者。“很少有公司具備對(duì)付蘋果公司的能力。而亞馬遜則具有與蘋果展開競(jìng)爭(zhēng)的系列優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)?！贝鬄椤ぴS談到?！袄щy在于，亞馬遜必須要有更好的手段讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)投到自己門下?！?/p>
本文由Wharton知識(shí)在線授權(quán)使用，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載
原文鏈接：http://www.knowledgeatwharton.com.cn/index.cfm?fa=article&articleid=2409&l=1&&&languageid=4
（來源：沃頓知識(shí)在線 編輯：崔旭燕）
 |
 |
 |
 |
 |
 |
