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揮金如土的人會喜歡上吝嗇小氣的人嗎？二者的婚姻會幸福嗎？為什么有些人更容易在企業活動中獲得成功？不醒目的商品標志是如何幫助銷售商吸引高端客戶群的？沃頓商學院德伯拉·斯莫（Deborah Small）, 尼克萊·羅薩諾夫（Nikolai Roussanov）和喬納·博格（Jonah Berger）教授近期在研究報告中分別探討了這些問題，及其背后的深刻意義。
金錢觀如何影響婚姻
談到婚姻問題，兩類完全不同的人會相互吸引嗎？還是性格類似的人才會走到一起？眾所周知，無論是男人還是女人，都容易被有著相似性格特質的異性所吸引。然而，沃頓商學院市場營銷學教授德伯拉·斯莫卻持有相反的觀點，他認為，在涉及到錢的問題上時，不同類型的人容易走到一起。
在《致命金錢的吸引：揮金如土的人和精打細算的人成為生活伴侶》一文中，斯莫、密歇根大學市場營銷學教授斯科特·瑞克（Scott I. Rick）和美國西北大學心理學教授艾利·弗蘭克（Eli J. Frankel）認為，吝嗇小氣的人容易嫁給揮霍無度的人，反過來也是一樣。研究者表示，這一婚姻模式等同于一種“致命的吸引”，因為它容易導致婚姻雙方就金錢問題發生爭執，從而對婚姻幸福產生不利影響。
“有關個人決策的學術文獻很多，很多人都對這個問題很有興趣。但是人們常常忽略的一個問題是，決策過程常常是合作完成的，財務決策的結果會對他人造成影響。”斯莫說道，“我們需要認識到的一個重要問題是，即使決策制定有兩個人參與，并對兩人產生影響，但是這兩個人的觀點態度可能并不一致。”
絕大部分以社會關系為對象的研究結論都指出，人們容易被擁有類似性格特點、觀念、價值觀甚至姓名的人所吸引。但是也有一種相反理論認為，無論是男人還是女人，都容易尋找一個與自己完全不同的異性作為伴侶。對于這個異性伴侶的性格特征，無論是花錢過于揮霍，還是吝嗇小氣，他們本身可能深惡痛絕。基于這個理論，斯莫和他的合著作者得出了一個設想：大手大腳的人和精打細算的人可能會相互吸引。
研究人員最近進行了一次測試，處于“大手大腳或精打細算”任一性格極端的參與者都對對方的這一特點頗為不滿。然而，對于測試中涉及的其它性格特點包括對價格的高度敏感和對促銷活動的較高興趣，測試參與者并沒有產生類似的情緒。隨后研究者又進行了兩次試驗，要求兩種不同類型的受訪者對自己以及其伴侶進行“大手大腳或精打細算”標準的評定。結果顯示，吝嗇小氣的人更容易和揮霍無度的人結婚。而花錢大手大腳的人容易被精打細算的人所吸引。
瑞克指出，人們可能認為，“處于性格范圍另一極端的人可能會改善自己的性格。如果我是個精打細算的人，我希望找一個花錢大方的人，這樣我也能松松自己的口袋。因為精打細算的人本身也會希望減少過于精細的程度。花錢大手大腳的人也會希望改變其揮霍的行為……他們可能覺得，相反性格的人可以幫助他們矯正這一行為缺陷。但是我們并不這樣認為。”
這些夫妻可能認為，涉及對金錢的態度時，和一個有著完全不同消費習慣的人結合，可以平衡他們的自身行為，使自己的金錢消費更加健康。然而，斯莫和他的合著作者發現，這種類型的結合并不一定會產生幸福的婚姻。的確，研究結果顯示，對于金錢的分歧，可以使“不同類型”之間相互吸引的伴侶產生爭執。“我們的研究結果表明，兩個人如果都是花錢大手大腳的類型，他們之間的結合會更加幸福。盡管這兩個人更有可能負債累累或遭遇其它財務問題，卻比大手大腳的人和精打細算的人更適合成為婚姻伴侶。”斯莫說道，“使人快樂的事物不一定能讓人在金錢上更加具有安全感。”
研究人員計劃在未來探索的領域之一是: 夫妻之間不同的消費方式與他們的婚姻幸福程度有何關聯。在斯莫看來，現有研究結果表明，夫妻應在婚姻早期談論彼此的金錢愛好和消費方式，建立對彼此消費的預期、計劃和目標。她補充道：“我認為這樣做有助于人們認識到兩人的性格差異是否過大到難以彼此包容的地步。”
成功企業家的特質是什么？
“企業家在社會中創造了巨大的財富，但是我們并不了解成為一名企業家應當具備哪些特質。”沃頓商學院金融學教授尼克萊·羅薩諾夫說道，“經濟學家對這個問題非常著迷，因為企業家為整個社會做出了非常大的貢獻。如果沒有他們的存在，社會狀況會更加糟糕。”
在新作《多樣化及其反對者：尋求社會地位以及創業特殊風險》中，羅薩諾夫觀察了自己和他人的研究成果，包括對創業行為、風險－回報分析和社會抱負的相關研究，希望得出結論，以回答“為什么有些人更容易在創業過程中實現飛躍式發展”這一問題。
他得出的結論是，企業家有其獨特的社會抱負，而其他人通常并不具備。他指出，“企業家以一種不同的方式來衡量風險和結果。”他們對于風險和機遇的認識，雖然并不典型，卻非常理性。與一般人相反，企業家并非不忌憚冒險，他們只是以一種不同的視角來分析風險的相對性。
羅薩諾夫說道，在社會地位上，雄心勃勃的企業家并不只是想攀比，他們更渴望有所超越。“對他們來說，相對財富比絕對財富更加重要。”同時，對于收入部分，企業家比其他人更加節省，消費更少。金錢的消費價值并不是他們成功的驅動力。相反，他們希望獲得社會尊重。如果他們不斷創造的財富比其自身或其同伴預計的要多，那么社會尊重便能夠產生。羅薩諾夫指出：“當然，隨著你不斷取得進步，被攀比的身份也變化著。你首先會想，‘我知道這些家伙很成功，我也想和他們一樣。’但是當你有所進步后，這一比較就會產生變化。你想成為福布斯榜排名前400的富豪之一，然后想躋身前十的行列，等等。”
羅薩諾夫在其文章中指出，“如果‘超越瓊斯’產生的快樂超過落于人后的危險，一些可以帶來特殊回報（包括例如企業家才能）的風險活動，將具有十足的吸引力。”相反，“其他人也許并不熱衷于追求社會地位。對于風險，他們可能會說‘它超越了我的能力范圍。’”
羅薩諾夫補充道，從經濟學家的角度來看，企業家進行冒險行為，風險太高。這也是讓人擔憂的地方。他在文章中寫道，他們“將自己大部分的人力資本和財務資金投入到了企業活動中，因而面臨著未分化的巨大風險。”“根據經濟理論，風險如果越大，作為彌補，平均回報也應更高。然而，單一的企業投資回報和公開交易股票的平均回報一樣低。”
換句話說，在賺錢方面，“如果企業家僅僅想獲得豐厚的回報，那么選擇股票市場效果會更好。”羅薩諾夫說道。但是，企業家充滿自信。“他們認為，與股票市場或更寬泛的經濟活動中所遇到的風險相比，有關其業務和技能的特殊風險更容易讓人承受。”
大多數企業家在開展企業活動時，并沒有預期自己會失敗，或僅僅希望自己獲得一般的成果。他們精確地計算財務數據，以實現盈虧相抵。在這一過程中，他們把自己想象成為下一個馬克·扎克伯格（“Facebook”的首席執行官）或者理查德·布蘭森（維珍集團的首席執行官）。羅薩諾夫寫道：“一個人如果決定成為一名企業家，必須思考一下是什么因素驅使他這樣做。他這么做，是為了變得富有，還是想看到這個活動獲得成功，或是僅僅是為了自己，抑或是為了擁有更好的生活？如果只是為了變得富有，那么他需要重新思考問題了，因為這不遵循組合投資中典型的風險回報比率。”
“企業家及其周圍人士也需要認識到，非常規的思考方式并不一定是非理性的。” 羅薩諾夫說道，“你意識到你可能失敗或者成功嗎？如果你對結果有一個合理的分析，那么你清楚地知道你很理性。你只是以一種不同的方式衡量潛在結果，并且愿意承擔其他人并不一定愿意承擔的風險。樂觀和過度自信這兩個詞語常常可以交替使用，但是它們的涵義并不相同。”
低調奢侈品的重要性
許多消費者購買高端產品，醒目地展示各種品牌，比如車身前大大的“梅賽德斯”標志，來向周圍的人炫耀自己的財富和社會地位。但是，如果消費者購買昂貴商品的部分動力是為了向其他人傳達社會地位等信息，那么為什么有些人會花費上萬塊錢購買那些沒有明顯商標標志的手袋或其它物品呢？
在《低調消費中的非醒目標志》一文中，沃頓商學院市場營銷學教授喬納·博格和南衛理公會大學市場營銷學教授摩根·沃德（Morgan Ward）認為，如果消費品制造商希望向高端客戶群銷售產品，它們應該提供獨家的產品類別，設計出更小型的品牌標志，融入更細致的品牌元素。研究人員調查了眾多普通消費者和更加注重時尚的人群，以了解他們的消費喜好。結果顯示，某一消費范圍的“行家”（例如時尚崇拜者和汽車發燒友）更傾向購買擁有特定消費群體的產品，因為這些產品認可他們對于“行情”的了解。
消費者研究團體還調查了其它各種類型的商品。有些產品擁有非常醒目的品牌標志，例如印有很大“古馳”標志的手袋。除此之外，還有一些不明顯的標志也可以暗示商品價格的昂貴，例如有簽名鞋底的克里斯提·魯布托鞋子。
大部分“普通”消費者更喜歡購買擁有大型商標圖案的產品，常常忽略那些標志不明顯的商品。作者寫道，在商標不醒目的產品中，“普通”消費者“認為價格昂貴的商品看上去比起那些便宜貨來說貴不到哪去。”但是，對于“行家”，例如時尚專業的學生和熱衷時尚的人們，他們不僅能分辨出低價同類商品和標志并不起眼的高價商品之間的區別，而且更喜歡那些品牌標志不醒目的產品。
博格指出，為了解這些“行家”消費者，企業需要意識到，這些消費者的背包和鞋子，都擁有要傳遞的信息。很大程度上，消費者希望向特定群體傳遞一種深層的含義。文中提到，“人們廣泛認為勞力士是一種象征地位的標志，但是也許一些真正的手表發燒友對此不以為然。”相反，對于許多手表愛好者崇尚的江詩丹頓品牌，大多數人并不了解。
另一個反面教訓在于，對于品牌標志的選擇常常伴隨著風險。一個消費品制造商為了針對高端顧客，常常選擇小型商標標識或不起眼的圖案。但是，這會流失大量的普通消費者。這些消費者難以分清便宜商品與昂貴的同類商品之間的區別。“大多數人以為，一個6000美元的寶緹嘉手袋和一個沒有商標標志的廉價的沃爾瑪手袋相比，貴不到哪去。”
博格和沃德認為，在“行家”眼里，被承認“行家”這一身份非常重要。為了得到一些時尚人士的認可，他們寧愿某些低端顧客不能認出這些品牌。研究人員同時認為，“標志不起眼但是造型獨特的產品，包括標志不醒目的高端產品”，和其它標志醒目價格更加便宜的產品相比，市場生命周期更長。
“商品標志的價值在于，它可以區分社會團體。所以當外行者復制內行者所擁有的標志時，內行者常常拋棄這一產品，尋找新的替代品。” 博格說道，“大型商標雖然醒目，易于辨認，卻更可能被仿冒或者復制，因而內行者可能最終拋棄它，尋找新的團體標識。”
這對有著醒目品牌標識的產品或者昂貴的高端產品來說意義深遠。“象征社會地位的醒目標志可以在短期內創造豐厚的營業額，但是除非顧客群是真正的富有者，這一趨勢很難維持。” 研究者寫道，“否則，它的價值將轉變成為象征渴望財富的階層。隨著消費群體轉變目光，尋找下一個象征性的標志，營業額將隨之下降。”
研究者進一步認為，更為普遍的是，財富作為社會地位的象征，正在發生變化，被知識和“文化資本”所取代。同時，信貸業務不斷擴展，租賃項目范圍擴大，加之仿冒品不斷增多，博格指出，“對于不是真正富裕的群體來說，購買昂貴商品變得越來越容易。然而，文化資本仍然非常珍貴。知識的獲得需要足夠的時間，精力和合適的社會關系，而這些東西很難仿冒。”
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（來源：沃頓知識在線 編輯：崔旭燕）
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