中國網站品牌欄目（頻道）
并不只是文化、溝通和合作使得新東方教育集團能夠在行業里獨占鰲頭，集團新任執行總裁陳向東表示，新出現的競爭版圖也是讓公司前進的重要驅動力。行業內資深的競爭對手持續擴張他們的經營領域，而新崛起的公司也在不斷挑戰新東方的發展戰略。這些變化最終將會改變整個教育培訓行業，并對新東方的發展起到促進作用。
成立于1993年的新東方教育集團在2006年9月于美國紐交所上市，作為行業領先者，該公司的發展所向披靡。在截止2月底的2011年財年的前九個月，新東方的收入同比上漲40%，達到4.2億美元，營運利潤上漲15.5%至8500萬美元。約有160萬名學生申請進入其遍布全國的456所學校，比一年前上漲16.8%。
從很多意義上說，今天的新東方和十多年前陳向東剛加入的新東方已不可同日而語。用“陡峭的學習曲線”這種術語也不足以描述這個行業所發生的巨大變化。從去年秋天開始擔任新東方執行總裁的陳向東對于中國教育培訓行業的新動向、公司管理結構所進行的“具有挑戰性的痛苦的”的改革，以及如何做好一個企業領導人暢談了自己的看法。
以下是本次訪談經過剪輯的版本。
沃頓知識在線：新東方為何能在這幾年保持著如此高的增長率？
陳向東：我們的快速增長主要有幾方面原因，一是我們的品牌影響力已經到了一定高度；第二是我們的渠道建設基本到位；第三，非常重要的，各分校校長的成熟度在增加。以前，校長很多是20多歲，現在都35歲左右了，他們的個人和業務的成熟度都在增加。第四個因素，我認為在這幾年內我們的管理還是很有效的，整個管理團隊的表現比較優秀。從2009年3月份開始，我們開始實行矩陣管理，對管理系統進行了一些變革。第五個因素是從宏觀背景來看，中國的整個教育培訓產業的發展很快。
在管理體系的規范化方面，我們面臨幾個挑戰，一是教育培訓板塊的行業特點比較獨特，而因為新東方遠遠走在了對手的前面，沒有其他先例可以借鑒。第二個就是當行業和公司在這幾年迅猛發展，就會出現很多新的問題。從某種意義上講，我覺得在整個集團的發展過程當中，我們對人力資源的重視一度是不夠的，這也是我們下一步努力會去做的。
沃頓知識在線：企業文化在集團體系的建設中扮演著什么角色？
陳向東：企業文化非常重要。我研究過，很多大企業到最后崩盤，就是因為背后的文化出了問題。而文化的背后是溝通，溝通的背后是協作，即如何共同分享權力。
為什么說越大的企業越需要文化？這是因為越大的企業越需要大家有個共識，大家都要能夠分享和妥協。如果企業領導人不能夠讓大家去分享權力，不能達成共識，就會導致出現重大問題。
在工作中，入門階段是集合意見，很容易。第二階段是集中意見，就相對難了。第三個階段是整合，合到一塊，但是還沒有達到最好的效果。第四個階段是聚合，即聚集和整合；我認為最高境界是聚和。我們要做的是聚和人心。如何才能聚和我們的老師、員工、學員、家長以及其他人員一起為共同目標而努力？這才是我們面臨的任務。
我特別喜歡一句話，說如果一個人要想重新定義自己的人生，最重要做三件事，第一件事是你要為別人創造價值，第二件事就是構建信任，第三件事就是要認可你身邊的人所做的貢獻。這是我認為我們每個人都可以去做的。
沃頓知識在線：一個合格的新東方人應該具備什么基本特征？您如何吸引人才？
陳向東：新東方人具備的基本特征是陽光的，勵志的，有責任心的，有精氣神的。當一個機構發展越快，新員工數量就越多，它的文化被稀釋的程度就越大。這個時候企業文化的再造和重塑就顯得尤為重要。
我認為一個公司要成功吸引人才，和建立企業文化要靠三件事。第一件，核心的核心是發展。發展才能凝聚人，發展才能留住人，發展才能激勵人。第二個，對培訓是怎么重視都不為過的。我們今年大大小小的培訓在集團層面的就接近兩百個。第三個對新東方而言非常重要，叫做關愛文化。比如說我們這個層面要關愛校長，校長要關愛主管，主管關愛我們的老師和員工，那么老師和員工自然會關愛學員。關愛落到實處不僅包括薪酬福利，我認為還有更加優秀和有效的管理。
任何一個人總在做著有利于他自己的最優選擇。如果他發現一個更好的去處，他就會離開我們。新東方能給員工什么？除了我們的工資，獎金和福利外，我們給他們榮譽感，自豪感，和安全感，這些疊加起來就是關愛。
沃頓知識在線：您對新東方從2010年開始的集團總部的管理流程再造有何評論？
陳向東：我們認為一個企業想保持一個長遠的發展，而且是想保持一個高速和高質量的增長，就必須有一個強大的集團總公司，并且具有一些標準化和系統化的優秀產品和經驗能夠迅速地規模化，并復制到全國各地的分支機構。
2010年，我們開始了艱難的痛苦的集團總部再造流程，這也是一個比較重要的戰略選擇。比如我們把當時新東方做的最好的兩個學校的校長，從一線提拔到集團，毫無疑問加重了集團的份量，并開始了新東方的新局面……
改革總是有困難的，因為一個企業內部總有各種各樣的既得利益。某種意義上講，改革就是把利益再分配。
沃頓知識在線：新東方在新的產品線和業務模塊有沒有一些引入呢？
陳向東：有引入。很多人認為新東方是出國留學機構，因為新東方是以出國留學起步的，在這方面的品牌認知比較強大，但從某種意義上講，這對我們發展別的業務是一種障礙：首先，我們開拓新項目，特別是迅猛發展的中學業務和小學業務時，可能會分散在優勢的英語教育這方面的力量和資源；其次，新東方以前是做出國留學業務好，主要面對的是大學生，那么我們如何面臨那些以中學生為主的輔導機構的挑戰？所以我們現在對客戶有一個細分，對品牌也有一個梳理。這也是一個動態的過程。
目前來說，“新東方”（New Oriental）是與出國留學、英語學習和大學生的成長勵志學習相關的；“優能”（U-can）品牌面向中學生的國內考試和學習，“泡泡”品牌（PopKids）針對少兒板塊和小學生群體。還有些新東方聯合品牌，比如新東方大愚出版（出版機構），新東方前途出國留學公司（留學咨詢機構），以及企業管理人員培訓業務和品牌。
沃頓知識在線：自上市以來，新東方收購了三家教育培訓機構。其中，北京的銘師堂和長春的同文均屬于高考復讀培訓領域，上海綠光教育則專注K-12英語培訓。這些并購的表現如何？
陳向東：表現一般吧。我們都知道在中國教育市場的并購相對是比較艱難的，我們在這方面也沒經驗。另外這個行業很多是夫妻店，沒有什么報表，不是特別規范。當然目前很多公司就在改造和優化，對新東方未來的有序發展做了很好的鋪墊。
在高考復讀業務方面，我們當時在對市場整體把握上，對長遠的戰略性判斷不夠。沒有預測到高校擴招，包括留學人數增多，出生人數的減少等等因素導致整個市場受到影響。我們當時在收購銘師堂的時候，北京每年有一萬多人復讀，據說今年只有兩千多人復讀，這個市場在萎縮。同時國外高校的開放，把這個市場擠壓得也非常厲害。“同文”還不錯，在長春的發展還是比較穩健的。上海綠光的渠道不錯，這個并購的規模較小，目前正在磨合當中。
沃頓知識在線：您在未來幾年會加大并購力度還是保持謹慎步伐？
陳向東：我覺得在業務上特別互補的領域應該再加大步伐。我們有客戶資源，有渠道，但是我們不擅長，或是沒有投入精力做的業務，包括小型的學習軟件技術類的公司，就可以考慮并購。也不排除其他的可能性，比如說親子教育也是可以并購的。
沃頓知識在線：最近幾年來，在英語培訓這一塊，相應的競爭性的機構比較多，包括培生集團并購了華爾街英語，還有英孚教育等國外機構表現也極其活躍。這些競爭對你們的壓力有多大？
陳向東：競爭壓力到目前而言倒不是特別大。因為這市場太大了，特別是我覺得在08年以后，教育培訓市場發展特別快。以新東方上市為標志，大量的培訓機構都進入到英語培訓行業，這對教育培訓行業是好事。這個行業本身在變得更規范，結構更加透明。這樣就使我們的后續工作能做得很好。一個真正有前途的行業，必然擁有多家不錯的公司。
另一方面，競爭對手的涌現對新東方而言是個很大的進步。在三年前，可能看不到對手，但是到了去年下半年開始，大家普遍開始說，有一些值得我們尊重的同業伙伴。有了這個共識，新東方人可以再謙虛一點，學習意愿就會增強，能夠找到前進的方向。我們如果能夠加上些謙虛和內斂，而不只是一味的張揚，那么真正發力的時候就會真正地加速。
沃頓知識在線：哪些競爭對手的哪些特點值得你們學習？
陳向東：在不同的環節上有不同的做法，有不同公司可以作為標桿。比如說，華爾街英語在政府機關方面的渠道開拓比新東方好。英孚教育，在對白領針對性的營銷宣傳上面，做得比新東方要好。還有很多這樣的例子。
沃頓知識在線：您從去年開始擔任執行總裁。公司賦予您的使命是什么？
陳向東：目前董事會的決定是俞敏洪老師（新東方的創始人）主要側重于戰略、文化和對外形象方面的工作。我負責全面管理集團的日常工作，就是具體的管理和執行工作。新東方最高決策機構是包括俞老師在內的總裁辦公會。
我目前在管理的范圍上是加大了。以前是一個建議者，現在很多時候是一個決策者。還有，你會看到一些很有意思的變化。比如我以前在負責學校管理和人事管理的時候，下面的人和我距離還是相對比較近的，他們有抱怨的話就跟我說。但現在就不一樣了。目前我最主要對話的人集中到集團總公司的職能部門、項目部和機構副總裁。以前要和50個人對話，現在真正對話的對象就是20個，這也是一個變化。
沃頓知識在線：您升任執行總裁半年來，主要推進了哪些工作？
陳向東：其實我做的第一件最重要的事就是跟大家溝通。溝通——了解——學習，是我在過去六個月做的最多的一件事，也是我這半年來最大的收獲。
第二件最重要的事情，我們在整個新東方三化建設，即信息化、標準化、系統化的建設方面，做了非常重要的工作。比如，新東方以前的全國課程有五萬多種，現在通過整合、標準化壓縮，應該是有一萬多種。教材和培訓方案也在標準化。另外一項重要工作就是我們今年4月15日發布上線的新東方網。背后整合了很多的力量以及很多人的心血。
沃頓知識在線：新創建的新東方網站(www.xdf.cn)在新東方的整體發展戰略里面將扮演一個怎樣的角色？
陳向東：我們希望新東方網成為一個提供增值服務的在線平臺，并和實體的培訓課程形成有力補充。這個網站相當于一個教育培訓網站，她成為資源中心、資訊中心和分享中心。我認為它會在我們的運營中扮演非常重要的角色。新東方每年培訓兩百多萬學生，有兩萬多個老師，如果他們在這個網站上創造內容的話，這是無與倫比的。
我們還建立了很多機制，鼓勵各位老師，通過他的博客、微博和郵箱去推薦新東方網。這個網站是我們更大計劃的第一步，每年我們會做很多優化和推出新的平臺，我相信會發展得不錯。
沃頓知識在線：您認為作為一個領導者，他的領導力應該表現在什么地方？
陳向東：我寫過一本書，名為《做最好的團隊》，描述了團隊打造的九大黃金法則。其中最關鍵的關鍵點，即第一大法則即領導自己必須很棒。我自己總結的作為領導有五個境界：第一個是最悲慘的，領導站在那，別人都不看你，你啥都不是，完了；第二是讓別人喜歡你；第三是讓別人信賴你；第四是讓別人愛上你；第五讓別人疼愛你。
怎么讓別人疼愛你呢？首先你要愛員工，要為他們承擔責任，要為他們付出。如果你能夠讓你的員工感覺到你是在用心工作，用心為他們創造價值，用心享受他們的成長，那么你就是他們中的一分子，他們也會來愛護你。
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（來源：沃頓知識在線 編輯：崔旭燕）
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