在中國市場不斷收購品牌的歐萊雅卻開始做品牌減法,記者昨天從歐萊雅中國證實,公司大眾化妝品部宣布,取消卡尼爾品牌在中國市場的銷售。對于全國各市場專柜撤出時間表,歐萊雅相關負責人昨天在接受京華時報記者采訪時表示,退出時間就在本月底。
□事件
卡尼爾停止在中國銷售
歐萊雅中國相關負責人向京華時報記者證實,1月7日下午,公司是以內部郵件的方式向大眾化妝品部通知上述消息的,歐萊雅旗下卡尼爾品牌將停止所有產品在中國市場的銷售,涵蓋多款男式、女式護膚品。
據了解,成立于1904年的卡尼爾品牌1965年被歐萊雅集團收購,成為其旗下大眾化妝品部的一部分。2006年進入中國,從在上海家樂福開設第一個超市展柜發展至今,目前卡尼爾已在中國幾十個城市的各大超市、百貨商場和化妝店的專柜銷售。
對于這樣一個老品牌退出中國,歐萊雅昨天給記者發來的說明中稱:為了部署未來發展并不斷鞏固市場領先優勢,公司選擇專注于品牌組合中的重中之重。因此,公司決定停止卡尼爾品牌產品在中國市場的銷售。“盡管這是一個艱難的決定,但我們相信,這將使得我們的大眾化妝品部能夠集中力量發展兩大領導品牌——美妝品牌巴黎歐萊雅和彩妝品牌美寶蓮紐約,以取得更強勁、更可持續的增長。”歐萊雅如此表示。
□影響
小護士前景令人堪憂
據了解,1997年歐萊雅集團進入中國市場后一直在做品牌加法,包括2013年收購中國領先的面膜品牌美即,目前其在中國共有21個品牌,此次卡尼爾退出中國市場,是歐萊雅17年來首次在中國市場做品牌減法。
巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約和卡尼爾、小護士同屬歐萊雅中國大眾化妝品部,隨著卡尼爾在中國市場的退出,關于小護士品牌的未來走向也再次讓人擔心。
2003年,歐萊雅集團宣布收購小護士品牌,因有前車之鑒,該收購案曾一度在業內產生很大反彈,人們擔心:小護士品牌今后是否會繼續存在。外界當時猜測,歐萊雅是借收購小護士來為旗下品牌卡尼爾“清場”,畢竟卡尼爾的產品與小護士的產品定位差距不大。目前市場上小護士已很鮮見。
作為一個產品定位與卡尼爾高度重合的品牌,小護士的未來是否會重蹈卡尼爾覆轍?盡管歐萊雅相關負責人昨天對此問題予以否認,但是其未來的前景仍堪憂。
□分析
卡尼爾退出在意料之中
“卡尼爾退出中國的主要原因是其占據的份額在歐萊雅中國實在太小。”北京志起未來營銷集團董事長李志起表示,去年的一份市場報告顯示,在歐萊雅中國百億銷售規模中,卡尼爾只有約7億元,而且其定位低端,作為一個典型的三線品牌,貢獻利潤很低。
“在日化行業進入寒冬的大背景下,經營成本又越來越高,卡尼爾既沒有規模優勢,也沒有利潤空間,其退出中國市場也是意料之中的。”李志起認為,卡尼爾的經營不佳也與市場競爭環境有關。卡尼爾的核心消費人群始終沒有形成,一會兒定位年輕,一會兒又偏產品多樣化。另外,其價格定位也較尷尬,在大眾化妝品品牌中,除了寶潔的玉蘭油外,國產品牌如自然堂、百雀羚、相宜本草等近年來也在不斷成長,市場份額在逐步增大。
李志起表示,在當前的環境下,像歐萊雅這樣的國際化妝品巨頭突出一線、盈利能力強的主力品牌如蘭蔻、郝蓮娜、碧歐泉等,是一個明智的選擇。
京華時報記者胡笑紅