資料圖
“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”中文名取名自李白《清平調》的美國知名彩妝品牌——露華濃沒有能將詩意在中國延續下去。2013年最后一天，已登陸中國37年的露華濃宣布退出中國市場。
為配合此次撤出中國計劃，露華濃將裁員1100人，其中940人為通過第三方公司雇用的美容顧問。根據露華濃方面的表述，銷售業績下滑和成本上升是其選擇退出的主要原因。中投顧問化工行業研究員常軼智告訴記者，露華濃退出與其在中國地區的業績在全球占比不高有關，還與本土化不足等相關。
廣州尚道營銷咨詢董事長張恒對記者直言，露華濃輸在商業策略，“高不成低不就”的價格和品牌定位，讓其在商場和超市兩大渠道都不受歡迎。
露華濃的退出讓業內人士大為惋惜，相比露華濃公司發言人所稱“眼下離開中國市場才是最為明智的選擇”，張恒認為，中國是一個很大的市場，中國的化妝品市場每年的增幅在10%到12%左右，放棄這個市場太不明智了。
計劃在華裁員1100人
實際上，在全球經濟增速放緩的背景下，日化巨頭紛紛加入裁員行列。此前聯合利華宣布計劃削減大約2000個職位，而中國市場也會進行相關人員的調整。
2013年12月31日，化妝品巨頭露華濃披露信息稱，作為其公司重構方案的一部分，將停止在中國市場的運營，并將大幅裁員，以實現每年節省1100萬美元開支的業務重組目標。
根據該信息，為配合此次撤出中國計劃，露華濃將裁員1100人，其中940人為通過第三方公司雇用的美容顧問。露華濃預計重組計劃將增加2200萬美元的稅前開支，其中1000萬美元為員工遣散費用支出，其余為銷售減計及庫存沖銷。公司預計包括退出中國市場在內的重組計劃，將為其2014年節約成本大約800萬美元。
記者了解到，目前露華濃已有所行動，不少百貨專柜的負責人表示已收到總部撤退的通知，相關柜臺預計在2014年2月撤柜。但電商方面似乎還未有動向，記者詢問露華濃在淘寶上的兩家代理商時其均表示“沒有(退出)這個事情”，“未接到通知”。
公司業績增長乏力
據了解，銷售業績下滑和成本上升是露華濃選擇退出的主要原因。露華濃公司發言人表示，“我們整體權衡了一下在中國市場上拓展業務的機遇，以及這些活動所需的成本，得出的結論是，眼下離開中國市場才是最為明智的選擇。”
公司重組的大背景是連續數年全球業務放緩。從公司公布的財務數據來看，2013年前三季度，露華濃實現總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美國市場同比略增長0.2%外，露華濃在亞太地區、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負增長。
從公司近三年的業務來看，其業績增長也相當乏力。2010年，露華濃實現總收入13.21億美元，同比略增2%;凈利潤為3.27億美元，同比大幅攀升571%。但2011年，露華濃在總收入同比略增約5%的情況下，凈利潤卻下跌至0.53億美元，下跌幅度達84%。2012年，露華濃總收入14.26億美元，與上年同期相比增長3.3%;其中凈利潤為0.51億美元，比上年同期下跌4.3%。
露華濃2012年報顯示，亞洲區域凈銷售額同比增長2.4%至2.39億美元，除去匯率影響，銷售額增長了440萬美元，其中日本及其他區域為增長貢獻了4.1個百分點，而中國地區業績不理想導致銷售額下滑2.1%。值得注意的是，在2011年中國還是亞洲銷售增長的主要貢獻地區。而2013年前三季度，露華濃全球銷售下降了1.3%，亞洲地區的營業收入在這期間則下降了3.5%。
“高不成低不就”
據了解，雖然露華濃已進入中國37年，并在中國各地布局了50多個城市，渠道網絡已經基本建立，但其產品知名度、業績表現并不理想。
一位化妝品營銷專家告訴記者，一方面露華濃產品相對保守，創新能力較差，品牌相對老化，另一方面相比其競爭對手美寶蓮等品牌，公司的營銷推廣均不到位。
對于業績差的原因，張恒認為主要在于“高不成低不就”，“既沒能成為一個專柜型品牌，也沒有能成為一個走量的大眾型品牌;既不是很專業的護膚品牌，也不是很專業的彩妝品牌”。
張恒對記者表示，原來露華濃在商場里邊還可能有很好的位置，現在都被擠到角落或者被其他品牌取代了，因為它價位太低了，超市賣得很便宜，才幾十塊錢。
不光價位，品牌定位也偏向低端。張恒表示，專柜的東西怎么可能在超市賣呢，像雅施蘭黛如果在超市里面賣的話，那商場還會要它嗎?“所以它在商場和超市都不受歡迎。上下都想通吃，這是不對的。”
“退出中國不明智”
另外，在渠道下沉方面露華濃也被廣泛詬病。記者查閱其官網發現，露華濃的門店主要分布于北上廣深這類一線城市，即便在二線的省會城市都較少布局。
張恒對記者表示，其實露華濃的產品和品質都非常不錯，錯在商業策略和經營策略太失敗了，看它的業績其實全球市場都在下滑，中國只不過下滑得厲害點，但這應該是整個商業環節的問題，而不是中國的問題。
“要知道中國是一個多大的市場，中國的化妝品市場每年的增幅在10%到12%左右。”張恒表示，放棄這個市場太不明智了。他認為，渠道方面做得不好是許多品牌的通病，因為化妝品公司自己做渠道往往反應不夠快。
“曾經退出中國市場的蜜絲佛陀原來就是母公司寶潔自己在操作，但操作得并不好，現在回來(中國)是因為新加坡大華集團引進后交給代理商在做，代理商的反應速度就非常快。”張恒表示，這也不失為露華濃卷土重來的一種方式。
