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近日多家奢侈品品牌發布的財報顯示，包括中國區在內的亞太地區銷售增速有所下滑，而高檔酒類的牛氣地位也有松動。業內人士分析，在華奢侈品長期采取的歧視性營銷策略導致消費力外流，布局二、三線城市的“蜜月期”已過，近期內需略顯疲態和奢侈品電商進軍中國等是奢侈品增幅放緩的原因所在。

泡沫破裂了？

對消費零售業界來說，“中國將是全球奢華消費增長最快的市場”早在幾年前就已是業內的共識。麥肯錫去年曾預測說，2010年到2015年，中國大陸的奢侈品消費將以每年18%的速度增長。波士頓咨詢公司認為，中國有望在2015年前超過日本和美國，成為全球最大的奢侈品市場。

然而，近期“北京元”消費“拯救”奢侈品牌的預言，似乎也遇到現實的挑戰。

近日多家奢侈品品牌發布的財報顯示，包括中國區在內的亞太地區銷售增速有所下滑，包括Burberry、PRADA、周大福在內的多個奢侈品品牌銷售均顯示出疲態。而一度價格“飛天”的茅臺價格驟然暴跌，不復“一瓶難求”的盛況。

Burberry第一季度財報顯示，其第一季度的整體銷售增幅從上年同期的34%降到了11%。下降最厲害的是亞太地區，增速跌至18%，遠低于上年同期67%的增幅。Burberry財務總監卡特萊特(Stacey Cartwright)說，該公司在中國的銷售增幅從30%下滑到了15%左右。

PRADA的2010年財報中，大中華區的銷售收入增幅為69.1%(換匯后為58.7%)，當年占到了亞太地區銷售收入的58%；而2011年財報顯示，盡管大中華區銷售收入增速仍然領先于其他地區，但已下滑至40%。

周大福珠寶集團有限公司最新財報也顯示，截至6月份的最新一個財季，其收入增幅僅為16%，利潤率較高的珠寶鑲嵌首飾在銷售額中占比由3月底的27%降至22%。相比之下，截至今年3月的最新一個財年，周大福年收入增幅為61%。

而長期“只漲不跌”的茅臺酒近期價格出現了松動，500毫升53度飛天茅臺的售價從春節后經歷了從“有價無市”到連續跳水數百元的暴跌行情。

歧視性營銷策略

對不少中國的奢侈品愛好者來說，除了境內外價差，在華奢侈品“時差式”上新、限量難尋的營銷策略，是他們難以在大陸購買奢侈品的主要阻力。

“比如，某大牌化妝品和知名插畫師合作的限量系列，大陸地區比原產國的銷售整整晚了一年，比臺灣、香港的銷售也遲到了半年。最郁悶的是不知道為什么化妝品的‘芯子’獲準銷售，限量版的外殼卻不能上市，原本這種圣誕限量、季節限量的產品買的就是個包裝，這哪里還有購買的興致？”上海白領郁林說。對這一品牌熱衷的她“吃了一次虧”后，最終選擇了每年限定推出時都請朋友從原產國帶回或者找代購，盡管如此一來產品有時反而比國內專賣店的售價高，但郁林依然覺得“第一時間擁有比什么都重要”。

購買奢侈品后往往難以享受到“奢侈售后服務”，也讓中國消費者如鯁在喉。調查發現，無論是皮具、配件還是化妝品、香水，消費者接觸品牌的主要方式——專賣店或者專柜，大多并不提供真假鑒定服務。而品牌旗下的專屬鑒定中心往往是“藏在深閨人未知”，即使是在中國區的官網上也沒有公開的聯系方式。

來自麥肯錫等多家機構的研究報告均顯示，過去幾年間，二、三線城市奢侈品的擴張速度已經有超過一線城市的趨勢。事實上，除了定位和銷售策略有所不同的Chanel和Hermes，包括LV、Gucci的多數國際一線品牌加緊布局，通過下沉銷售網絡開拓新的贏利空間。然而，隨著渠道下沉、二三線城市地產租金高昂和人力成本的上漲，現在不少品牌的旗艦店的吸金能力已不如以往。

另有分析認為，近期內需略顯疲態和減緩的奢侈品消費也有一定聯系，宏觀經濟不佳促使部分奢侈品消費者收縮了腰包。

與此同時，經紀公司里昂證券亞太區市場的分析師說，中國最近的反腐行動，可能加劇了奢侈品需求疲弱的狀況。里昂證券截至6月份的數據顯示，過去一年，購買奢侈品的消費者中有約16%的人說，他們買的奢侈品是在業務往來中送禮用的。珠寶和手表，常與送禮分不開，其銷售表現頗具代表性。據瑞銀經濟學家Silvia Liu說，5月份，香港手表和珠寶交易量比上年同期下滑3%，交易額僅增長3%。

此外，去年以來，多家國外奢侈品電商的網站相繼進軍中國，這些獲得奢侈品牌正規授權的電商在打折季的促銷幅度遠超在國內的打折幅度，售價具有明顯優勢，加上上新品的速度有時也較快，對國內傳統的專賣店渠道形成挑戰。

小眾品牌更“御寒”

業內人士指出，奢侈品企業在華發展不僅需要實現銷售渠道和理念的本土化，更要秉持全球一體化的營銷、服務和售后政策。

香港特別行政區政府投資推廣署署長賈沛年認為，和以前不同的是，亞太的奢侈品市場已變得越來越復雜，更具競爭性，這就要求銷售更多的本土化。比如，由于香港的奢侈品消費主要源于時間緊迫的外來游客，香港市場的奢侈品專賣店較全球各地，具有明顯的旗艦店大型化、奢侈品品牌積聚化的特點，這點和大陸市場的奢侈品布局就有明顯不同。

來自麥肯錫的研究報告也認為，隨著中國奢侈品文化的成熟，越來越多消費者會減少奢侈品消費的品牌集中度，向更為高端的定制消費和更為小眾的二線奢侈品擴展，這就要求品牌有所側重，在渠道和理念上實現“本土化”，培養忠實客戶群。

位于上海的中國市場研究集團的創始人雷小山(Shaun Rein)此前告訴英國金融時報，他相信，愛馬仕、香奈兒等品牌在中國被認為更加高端小眾，與博柏利、普拉達、路易威登等面向“盼富人群”的品牌相比，或許能更好抵御中國經濟下行沖擊。