凌晨打開電視機，如同走進了一個大賣場：“不要998,不要398,只要99元,前十位打進電話的觀眾還將獲得價值2000元的大禮……”諸如此類耳熟能詳的叫賣聲在各個不同的頻道此起彼伏，每個節目的主持人都是異常激動、唾沫星子滿天飛的“吼叫派”，賣的東西也是五花八門：從“八星八箭”到“799元的筆記本電腦”再到減肥保健、美容豐胸產品，不一而足。這些產品有一個共同的特點：理性的人用膝蓋想想都知道是騙人的。但就是這類明顯帶有虛假宣傳性質的電視購物廣告，直到今天仍然頻繁在各大電視臺的多個時段喧囂不斷。觀眾早已十分厭倦，2010年的央視春節晚會上，由著名相聲演員李偉建和武賓表演的相聲《超級大賣場》更是公然拿電視購物“開涮”。

針對這個亂象叢生的行業，監管單位不止一次頒布文件試圖規范，但整個行業仍然是泥沙俱下，魚龍混雜。到底是哪個環節出了問題？

電視購物公司：暴利驅生缺德買賣

聲嘶力竭的叫賣，虛假夸大的效果，即使商品是人們真正需要的，這種有些滑稽的銷售方式也難免會讓人心生疑竇，為什么不能以一種和風細雨的方式將產品介紹給觀眾？

曾經從事過電視購物行業的許明敏向《中國經濟周刊》記者道出了實情：“這些時間都是一分鐘一分鐘地從電視臺買來的，為了在最短的時間內把產品的特點介紹清楚，還得讓人們印象深刻，有興趣去購買，夸張的表演是必須的。”

據許明敏介紹，從大一點的地方電視臺購買廣告時段，即使是垃圾時間，一分鐘也得5000～7000塊，10分鐘最少得5萬塊，選擇10家電視臺播出，每家10分鐘，就是50萬。

“一些二級城市的電視臺垃圾時段的報價對外是1000～2000元，但是由于電視購物廣告常常是一播就半個小時，量越大，價錢越有得商量，一般都可以講到100～200塊錢。即使這樣算下來，成本也是高得驚人，為了能在這短短的時間里快速賣出產品、回本，我們會有各種辦法吸引你去買。比如宣稱前幾位打入電話的消費者可以額外獲贈巨額禮品，其實那些所謂價值上千的禮品，成本不過幾十塊，甚至幾塊錢。”許明敏向記者介紹道。按照業內的“規矩”，銷售的凈利潤除了商家和生產企業分成，還要將一部分利潤作為回扣，分給“運作”的電視臺廣告部門，以便下次購買時段的時候，仍然可以拿到最低的價格。

至于商家的利潤空間，許明敏這樣給記者描述：“幾乎是空手套白狼，我們當時代理的大多是女性產品，比較有名的是豐胸產品‘波××’，當時的宣傳力度大到幾乎你把所有電視臺從頭到尾翻一遍，不管哪家都一定能看到這個廣告。價格是每盒99元，其實成本只有幾塊錢，利潤空間將近十倍。當時粗略翻看了一下公司的賬目，每天最少240萬元左右的收入進賬，一個月投入的廣告費差不多是5200萬，這個利潤有多大，你就想吧。很多人買了三盒不怎么見效，在銷售人員的慫恿下，一買再買，花好幾萬的都不在少數。好多買了‘波××’的消費者跟我們反映沒有效果，我們就會勸她們得配合飲食，比如吃豬蹄或者鳳爪之類的食品，很多情況下都是吃出來的效果，根本不是藥見效了。”

地方電視臺：生存和守法的博弈

一位在江蘇省某地方電視臺工作多年的廣告部主任張先生向記者解釋了地方電視臺的“苦衷”：大品牌一般都不喜歡在地方臺投放廣告，而這些自負盈虧的地方臺，主要的收入就是靠廣告。常常有將近70%的廣告時間填不滿。

“與其讓這些時間閑置著，還不如干脆賭一把，先賺錢再說。很多時候即使因為廣告違法被查處了，但罰款的數額和巨額的廣告費比起來也是九牛一毛。”張主任向記者介紹，“曾經有一個電視購物公司一次性就給我們臺交了一年9000萬元的廣告費，只要我們每天轟炸式地播出他們的廣告10分鐘就行了，電視臺每年的收入也就一兩個億，這樣的大客戶自然不能錯過。”

在這些廣告主們巨額廣告費的誘惑下，一般的地級電視臺都會同意播出這些電視購物節目，也正因此，二三線城市歷來都是這類電視購物節目獲利的主戰場。“很多廣告都是一錘子買賣，一次性播一個月，等錢都騙得差不多了就撤走，到時候這些消費者按著產品包裝盒上的地址找到生產廠家的時候大多數都找不到了。”張主任說。

張主任介紹，2011年，僅通過電視直銷的方式出售的減肥產品的銷售額就高達700億元，而且這個數字還在呈增長勢頭，而這些產品的成本普遍不到定價的十分之一。這個產業得到如此迅速的發展，除了電視購物公司暴利驅動的內因之外，還得益于各大媒體的大力推動。

為何這些地方臺明知這些電視購物節目涉及虛假宣傳，是違法的，還去鋌而走險？中國廣告協會法律事務咨詢部一位負責人給出了這樣的解釋：“很多地方電視臺都是獨立經營，自負盈虧的，他們的壓力很大。對于他們，這是一個很簡單的問題：在生存和守法之間選擇，你肯定會選擇生存。”

消費者：維權困難常認倒霉

天津市的消費者劉女士，在某衛視頻道看到了一款名為“××瘦”的減肥產品，廣告中聲稱15天就可以減掉20斤，抱著試一試的想法，劉女士買了三個療程的藥。然而，在使用了一段時間之后，效果并沒有宣傳中那么明顯，而且，一瓶99元的產品噴兩下就見底了。無奈之下，劉女士打通了銷售員的電話，得到的回復是：使用的量不夠，需要繼續購買幾個療程。一位在淘寶網上代理這款減肥產品的店家向記者透露，這款售價99元的減肥產品實際價格只有25元。

同樣，河北省的張先生也遇到過類似問題，他購買的是一款聲稱可以免費上網的電腦，只要299元，然而買到家之后根本不能上網，他打電話給客服，工作人員的解釋是：“只要處于無線WiFi的環境下就可以免費上網。”這個答復令張先生哭笑不得。

像劉女士和張先生這類的情況，在消費者協會的投訴記錄中非常普遍。這些消費者在經受了夸張的直銷節目的輪番轟炸之后，禁不住誘惑購買了產品，卻發現和節目中所描述的情況嚴重不符。當消費者意識到自己上當了的時候，想要投訴，才發現，手中除了電話號碼和匯款單外并無有力證據——銷售商一般不會提供正規的發票，并往往在退貨的渠道中設置了重重阻礙。此外，由于電視購物常常是生產地在一個地方，銷售商在另外一個地方，而物流公司又是另外一個城市的，客服電話更是打一槍換個地方，出現問題之后，光是投訴，就需要輾轉很多地方，如果涉及食品類產品的檢驗，費用就更高。許多消費者只得認倒霉，這就給電視購物公司留下了可乘之機。

監管部門：不成熟行業“兩難管”

“電視直銷這種銷售方式最早是從國外傳進來的，在國外電視直銷是一種合法的銷售方式，通過在電視上做節目，然后直接銷售產品，比如大家很熟悉的雅芳、安利、玫琳凱，都是這種銷售方式。但是當這種直銷方式傳到中國之后，就被一些利欲熏心的商家搞得變味兒了。” 中國廣告協會法律事務咨詢部負責人介紹。

在美國、日本、韓國等國家，電視購物是消費者購買商品的重要渠道，僅美國有線電視網的電視購物節目一年的銷售額就能達到上百億美元，在美國比較受關注的購物節目主要是銷售珠寶首飾、高檔服裝、減肥健身產品等，盡管上當受騙的現象也時有發生，但監管與處罰力度非常大，一經審查產品涉及假冒偽劣，有關部門就會對經銷商處以幾倍于利潤的罰款，這個數字常常是經銷商幾輩子都沒辦法還清的天文數字，而且一旦在這個行業內有不良記錄，這個經銷商今后都無法再涉足這個行業了。

而在日本，有專門的電視購物頻道，主要銷售的多是服裝、運動器械、音像制品、食品之類的日用品，一般都是廠家直銷，價格比商場便宜，依照日本的有關法律，電視購物廣告必須標明商品的價格、郵費、其他費用、支付時間與方法、送貨時間、商家名稱、地址和電話、法人代表姓名、申請有效期等一系列詳細的信息，一旦商品出現問題，消費者可以通過這些信息退貨或者維權。

在我國，對于這類電視購物節目的監管一直都在推進，廣電總局曾經不止一次叫停一些認定違法的電視直銷廣告，但是在監管方面的措施一直還在摸索中。

“電視購物的性質有待進一步明確，如果是廣告，那么就必須受《廣告法》調整；如果屬于電視直銷的銷售方式，中國工商總局和廣電總局曾經做過若干相關規定，這些規定有的是按照電視廣告的要求對其進行的限制，但有時候又是另外一種特殊的要求，比如我們在2006年時候，曾經對5種產品做出了規定，不允許這5種產品在電視上做廣告，其中包括：減肥產品、豐胸產品、醫療器械等。但是這種規定從某種層面上講也是不合理的，在國外這些東西是可以銷售的。所以從這個角度來看，在我國對電視直銷節目的法律層面的監管方式，還有待進一步探究。應該由相關的監管部門制定相應的入市條件、發布方式和管理辦法，實行規范經營。”中國廣告協會法律事務咨詢部負責人表達了這樣的觀點。記者王辰越

電視購物小貼士

安徽省消費者協會秘書長張純：

消費者在電視購物中要注意提高自身的風險意識和維權意識，選擇電視購物經營者時，要選擇一些品牌好、信譽好的經營者。在購買之前，可上網查查相關經營者的信息，同時注意保存好相關證據。

上海市楊浦區人民法院法官張青：

電視購物經營者在宣傳中幾乎清一色采取“貨到付款”的購物模式，并宣稱對售出產品包退包換。但實際交易中，送貨員均要求先付款、再驗貨。消費者盡量選擇貨到付款的交易方式，收貨時應先驗貨、后付款，對有損壞、瑕疵、功能不全的商品應予拒收。

來源：中國經濟周刊 編輯：于姝楠