——京東蘇寧國(guó)美價(jià)格大戰(zhàn)觀察之六

一場(chǎng)微博上的口水戰(zhàn)，引發(fā)了京東、蘇寧、國(guó)美等眾電商之間的所謂“史上最慘烈”價(jià)格戰(zhàn)。本輪計(jì)劃打3年的價(jià)格戰(zhàn)3天剛過即草草收?qǐng)觯浞直┞读司〇|作為電商在資本、供應(yīng)鏈等方面的各種后遺癥。雖然京東賺足了眼球和流量，但是多年樹立的品牌形象卻遭到了極大的損害。網(wǎng)友對(duì)京東國(guó)美蘇寧“三國(guó)殺”過程中，監(jiān)管方的失位表示遺憾，“監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)行制止，消協(xié)要提起公訴！”

就在“8·15”當(dāng)天，相關(guān)監(jiān)管部門表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，并表示他們也在關(guān)注這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，但并不會(huì)采取什么行動(dòng)和措施。認(rèn)為，對(duì)老百姓有利，是好事。隨著事態(tài)的發(fā)展，京東的所作所為顯然超過了監(jiān)管部門的預(yù)期，老百姓的“利”被劉強(qiáng)東忽悠的可望而不可及。

律師：商家行為屬典型商業(yè)欺詐

盡管在價(jià)格戰(zhàn)一開始，就有輿論懷疑劉強(qiáng)東能否兌現(xiàn)，但“線上線下同價(jià)”貓膩之多還是超出了人們的預(yù)期。在上海某新聞網(wǎng)站工作的小孫正打算購(gòu)置一臺(tái)冰箱，8月15日，聽說京東、蘇寧打起價(jià)格戰(zhàn)，小孫也躍躍欲試上網(wǎng)比價(jià)，相中海爾BCD-268WBCS冰箱，蘇寧易購(gòu)報(bào)價(jià)5400元，而京東商城報(bào)價(jià)5499元，并非像劉強(qiáng)東說的那樣“更便宜”。

在8月15日的新聞發(fā)布會(huì)上，劉強(qiáng)東明確表示，要給價(jià)格情報(bào)員配備制服。劉強(qiáng)東還表示，京東要以不低于3000元的月薪，在全國(guó)招收5000名價(jià)格情報(bào)員，在每家蘇寧、國(guó)美門店派駐2名。多家媒體在北京的蘇寧國(guó)美多個(gè)門店的實(shí)地探訪結(jié)果，也更加明確了京東的炒作的事實(shí)。整個(gè)價(jià)格戰(zhàn)期間，在劉強(qiáng)東之前承諾率先入駐價(jià)格情報(bào)員的蘇寧聯(lián)想橋店并未發(fā)現(xiàn)京東價(jià)格情報(bào)員的身影，在其他門店也是撲了個(gè)空。蘇寧國(guó)美也表示，并未發(fā)現(xiàn)京東價(jià)格情報(bào)員的蹤跡。

在法律人士看來，電商老大們不負(fù)責(zé)任的宣言，不僅傷害了消費(fèi)者的感情，也違反了多項(xiàng)法律。上海大邦律師事務(wù)所律師游云庭認(rèn)為，劉強(qiáng)東、李斌們的“口不擇言”涉嫌虛假宣傳，違反了《廣告法》、《價(jià)格法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)條款。“《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。如果有消費(fèi)者根據(jù)電商的宣傳購(gòu)買了家電，卻發(fā)現(xiàn)根本沒有得到應(yīng)有的實(shí)惠，甚至價(jià)格比之前還要高，完全可以通過舉證、向京東商城、蘇寧易購(gòu)起訴。”游云庭說。北京雄志律師事務(wù)所熊烈鎖認(rèn)為，“商家在價(jià)格戰(zhàn)前先漲價(jià)再打折的行為，是典型的商業(yè)欺詐，但要證明電商的欺詐情況，消費(fèi)者難以取證，不僅要有網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的憑證，還需要公證人員對(duì)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容進(jìn)行公證。跨地域、高成本的維權(quán)歷程，更是讓人力不從心。”

專家：自媒體時(shí)代營(yíng)銷法律滯后

這場(chǎng)雷聲大雨點(diǎn)小的電商價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是京東商城CEO劉強(qiáng)東的微博營(yíng)銷。企業(yè)負(fù)責(zé)人在微博上的言論是否算廣告，專家的觀點(diǎn)其實(shí)很簡(jiǎn)單，“得看它是否具備廣告的要件”。廣告的定義是：為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。從這一定義可以分析，廣告的構(gòu)成要件包括：一定的目的、通過媒體、公開而廣泛的傳播手段、受眾為公眾，傳遞的是信息。

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院劉俊海教授分析此次劉強(qiáng)東的微博營(yíng)銷后認(rèn)為，“首先，不管他是為了炒作還是為了吸引消費(fèi)者到京東網(wǎng)上購(gòu)買商品，這都是某種目的；其次，微博無疑是一種媒體，而且傳播范圍廣泛，傳播方式也是公開的。微博的受眾無疑是公眾，傳遞的是京東要大規(guī)模打折促銷的信息。很顯然，劉強(qiáng)東的微博營(yíng)銷行為完全符合廣告的定義。”他表示，既然劉強(qiáng)東是以公司CEO身份認(rèn)證的實(shí)名微博發(fā)出降價(jià)承諾，就應(yīng)該是公司行為，因?yàn)樗麄€(gè)人是銷售不了商品的，是京東商城在銷售商品。“廣告應(yīng)該有真實(shí)性和合法性，從劉強(qiáng)東的微博來看，他承諾要全線降低銷售產(chǎn)品的價(jià)格，但事實(shí)上并沒有全線降價(jià)，反而在偷偷漲價(jià)，這顯然是一種虛假?gòu)V告行為。”劉俊海說：“雖然微薄營(yíng)銷是一種新興產(chǎn)物，但是依然要受到法律約束，互聯(lián)網(wǎng)再大也大不過法網(wǎng)。”

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入自媒體時(shí)代后，個(gè)人完全可以依托網(wǎng)站，成為信息的大范圍發(fā)布者，從而具備了實(shí)施廣告發(fā)布的可能，但是我國(guó)與廣告相關(guān)的法律法規(guī)還是針對(duì)傳統(tǒng)媒體制定的，這就出現(xiàn)了一定的脫節(jié)。“不過這并不影響虛假?gòu)V告的受害者向廣告發(fā)布者包括微博上的大V追究民事責(zé)任。”劉俊海在接受媒體采訪時(shí)表示：“因?yàn)槲⒉┎┲鳑]有申請(qǐng)相關(guān)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，或者廣告經(jīng)營(yíng)許可證是縱向的行政法律關(guān)系，而他們和其他消費(fèi)者是橫向的民事法律關(guān)系，兩者并行不悖，如果微博博主發(fā)布虛假?gòu)V告導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，那么消費(fèi)者也可以向其追究法律責(zé)任。”

網(wǎng)友：假摔價(jià)格有詐后誰(shuí)來監(jiān)管？

真相往往是殘酷的。比價(jià)網(wǎng)站一淘網(wǎng)，在“8·15”價(jià)格戰(zhàn)開始前一天晚上，部分商家悄悄提高了商品價(jià)格，其中京東商城1.22%的數(shù)碼家電類商品漲價(jià)，不少熱銷商品出現(xiàn)了高缺貨率的現(xiàn)象，缺貨率最高的商家達(dá)到30%。另外，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，想要真正搶到一個(gè)特價(jià)商品并不容易，在上午四個(gè)小時(shí)里，不少商品都出現(xiàn)超過5次上下不斷地調(diào)價(jià)。

價(jià)格戰(zhàn)劉強(qiáng)東勝負(fù)如何不得而知，但消費(fèi)者在某些方面達(dá)成了驚人的共識(shí)——價(jià)格有詐，“跌破網(wǎng)價(jià)”是用來唬人的。消費(fèi)者不是傻子，一場(chǎng)場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”打到現(xiàn)在，再鈍感的消費(fèi)者都意識(shí)到，價(jià)格都是“假摔”。消費(fèi)者不解，電商隨意“撥動(dòng)”價(jià)格，先提價(jià)再降價(jià)等做法是否屬于價(jià)格欺詐？

同心動(dòng)力管理咨詢董事長(zhǎng)企業(yè)文化管理與組織創(chuàng)新變革專家孫兵在其新浪微博發(fā)表觀點(diǎn)認(rèn)為，“在市場(chǎng)成熟與法制健全的國(guó)家和地區(qū)，像京東這樣瘋狂降價(jià)又不兌現(xiàn)的行為，是要得到嚴(yán)厲懲罰的，因?yàn)檫@是價(jià)格欺詐行為。如果貨不能供應(yīng)，就應(yīng)提前告知消費(fèi)者。此事反映了監(jiān)管方的弱智與失位，同時(shí)也映出，最終檢驗(yàn)市場(chǎng)的，不是商家的炒作能力，而是消費(fèi)者的腳。京東贏得眼球，輸了商德商譽(yù)。”東南商報(bào)經(jīng)濟(jì)新聞部記者殷浩也以網(wǎng)友的身份在微博上直言相問——“京東國(guó)美蘇寧三國(guó)殺，最大的輸家是誰(shuí)？”殷浩說，“我認(rèn)為是媒體和監(jiān)管部門。媒體被劉強(qiáng)東騙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，唯一的來源是劉強(qiáng)東的微博，這正常嗎？媒體太浮躁了，讀者也跟著被愚弄！另監(jiān)管部門在發(fā)呆！什么史上最慘烈價(jià)格戰(zhàn)的廣告語(yǔ)本就不該出現(xiàn)，實(shí)際上也是雷聲大，雨點(diǎn)小，監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)行制止，消協(xié)要提起公訴！”