“通過騰訊社交網絡廣告帶來的用戶注冊成本比傳統渠道低50%以上，比搜索引擎更低80%以上。”近日，在騰訊媒體開放日上，騰訊公司高級副總裁湯道生向媒體透露了一組驚人的廣告數據。

“如今新浪微博的頂部通欄廣告位，按周計算報價已經達到百萬元人民幣的級別，對于廣告主而言可以算是相當昂貴了，挖掘社交網絡廣告的潛力是微博在營銷方面的一個主要發展方向。” 據資料顯示，新浪計劃在2012年在微博上投入1.6億美元，顯然如今每周百萬元人民幣的廣告收入與支出相距甚遠，新浪營銷中心副總經理劉奇坦言新浪微博要想在廣告方面賺大錢，社交網絡廣告是一個好路子。

“融入”社交的廣告市場

“社交網絡廣告就是可以讓你在有買房需求的時候，在你的社交網絡中‘恰巧’出現賣房的廣告。而在你有買車的苗頭時，在你的社交網絡中又‘恰巧’地出現新車的廣告。”資深互聯網人士區琪毅在接受南方日報記者采訪時對社交網絡的形態做出了解釋。“但是你會發現在同一個時間內，其實你的社交網絡頁面和其他的人社交網絡頁面所呈現的廣告內容是不同的，這是因為社交網絡平臺通過對用戶的瀏覽頁面和使用習慣進行了數據挖掘，分析出你最近的消費習慣或者愛好，做出判斷后定向投放認為是你最感興趣的廣告。” 區琪毅解釋其數據挖掘的原理是當用戶在想買房的時候，可能會發布一些與房子有關的微博或者留言，在想買車的時候，可能又會關注很多和車相關的主頁或者微博，這些用戶行為就會被為社交網絡平臺所記錄、分析和利用。

“廣告主可以選擇社交網絡廣告的素材，快速的選擇你的投放地點和廣告名稱，選擇你的投放日期，你的目標用戶，什么時候上網，是男是女，年齡是多少，在哪里你希望定位他們…” 騰訊社交平臺部總經理鄭志昊向南方日報記者講解了社交網絡廣告之所以得到廣告主青睞的原因。“社交網絡廣告跟傳統廣告不同之處在于，廣告不再是干巴巴的推廣信息，而是好友對服務或者商品的關注，用戶看到的不再純粹是廣告，他們所關心的是好友動態，結果廣告點擊率大幅提升，而廣告的成本也顯著下降，達到了理想的營銷的效果。”

社交網絡廣告“百億蛋糕”

據市場研究機構eMarkete發布的數據顯示，作為社交網絡廣告的“創始者”，Facebook幾年前還無所作為，但現在卻成為美國最大網絡顯示廣告銷售商，在其招股書中可以看到，2011年Facebook廣告收入為31.54億美元，而預計在2012年將達到57.8億美元，占社交網絡廣告營收總額的72%。而研究報告指出，2012年全球社交網絡廣告營收將超過80億美元，而2013年將達到約100億美元。而在2012首屆中國國際移動終端與手機應用產業峰會上，艾媒CEO張毅表示，“2011年中國智能手機用戶數和市場占比2.23億，按照艾媒咨詢最保守的估計，中國智能手機的保有量會超過3.36億。”而這個數字已經遠超美國，社交網絡廣告這個超百億美元的蛋糕，對于苦心經營社交網絡的騰訊、新浪和人人網等社交平臺而言，都是一個非常美好的“餅”。

“社交網絡廣告就是可以讓用戶在來到一家餐館的時候，發現自己的微博中已經刷出了這家餐館的優惠信息甚至招牌菜式的介紹之類的微博內容，而這個優惠信息或者招牌菜式介紹之類的內容，就是微博平臺的社交網絡廣告，這個廣告對用戶有用的同時，還可以對微博平臺產生價值。”新浪營銷中心副總經理劉奇在和南方日報記者聊到社交網絡廣告時，認為社交網絡廣告是微博平臺值得學習和發展的一種商業模式。“和傳統的通欄廣告模式相比，社交網絡廣告還有很大的空間，因為傳統通欄式的廣告投放的空間和效果都有限，但是社交網絡廣告相當于為每個用戶提供一個個人主頁的投放平臺，其空間是巨大的。”

新浪微博的社交網絡廣告計劃正在緊鑼密鼓的進行，騰訊的開放平臺則已經嗅到了其中的無限商機。“我們的目標是希望能夠在未來撬動日交易額過億的收入。”騰訊高級副總裁湯道生認為通過社交網絡廣告可以為騰訊打通各個產品間的流量，從而帶來整體質的提升。而據南方日報從人人網內部人士獲悉，人人網的銷售部門也已經推出了“精準營銷產品”，一種“可以精確定向到指定人群，并按效果付費的網絡推廣方式，按照給企業帶來的潛在客戶的訪問數量計費”的“自助廣告”模式已經開始向廣告主推介。

“社交網絡廣告”，惠民還是擾民？

“當達到用戶需求，和用戶切合度足夠高的時候，社交網絡廣告對于用戶而言就算是一個有用的信息。但是如果對用戶的需求不吻合，那就可能成為垃圾廣告，存在‘擾民’的嫌疑。” 國內某廣告公司負責社交網絡投放的陳先鋒經理認為，社交網絡廣告的精準度直接決定了其到底是“信息”還是“廣告”，“在社交網絡中，信息和廣告的差別是巨大的，有用的信息會讓用戶獲得好的體驗，同時對信息內容也會認同并達到廣告主的目的。但是如果被用戶定義為純粹的‘廣告’，一方面會使用戶粘度下降，另外一方面還會對廣告主造成負面的影響。” 陳先鋒承認，目前廣告主對于社交網絡廣告的投放，還是處于很初級的階段。“一般就是花錢讓微博‘大號’(微博粉絲較多的賬戶)進行轉發，投放上比較‘粗放’，效果也難以衡量。”

行業內普遍認為，影響社交網絡投放精準度的最主要因素，是來自對用戶數據的挖掘的準確度。“Facebook集中了用戶多年以來的用戶行為，對用戶的理解，上面的關系鏈大概是1000億條，這是一份沉甸甸的數字。” 鄭志昊認為足夠大的數據采集量是社交平臺提高數據挖掘的優勢。“截至2011年第四季度，QQ空間、朋友網已分別累積起5.52億和2.02億月活躍賬戶，以及多樣的用戶行為，通過分析這些海量數據，能按興趣、行為、性格等特征將用戶進行精確分類，實現廣告的精準匹配。”

在國外獲得成功的Facebook已經成為國內社交網絡平臺競相學習的對象，但是Facebook已經遇到在社交網絡廣告方面的麻煩：因為Facebook和其它網絡廣告服務商通過多種方式追蹤用戶的在線行為，即使是匿名追蹤信息，但這樣的行為仍被許多監管機構視為侵犯用戶隱私。歐盟最近要求網站收集用戶信息必須向用戶發出通知，這已經讓國外的廣告界很不安。

作為一名廣告從業者，陳先鋒認為國內的市場環境還是很寬松的，“國內關于用戶私隱的監管和法律法規還處于空白，無論是新浪還是騰訊、或者搜狐還是網易，它們的社交平臺到底有沒有追蹤用戶信息，都沒有權威的說法。”

來源：南方日報 編輯：馮媛