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“洋奶粉”暴利驚人 并非“質優”代名詞

2012-04-13 08:30:50 來源:經濟參考報
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“海外奶源+本土營銷”策略

正是看中了“洋奶源”和“洋品牌”的暴利空間,國內企業越來越傾向于進口奶粉特供中國市場。例如紐瑞滋奶粉,采用的是新西蘭本土奶源,在新西蘭當地授權工廠完成生產包裝,產品檢驗合格后,原罐進口到中國,由于目前只在中國內地市場銷售,被媒體稱為“中國特供奶”。

事實上,“紐瑞滋”并非唯一一個“只針對中國市場”的“洋品牌”。此前“紐之健”、“紐利茲”等都曾陷入真假“洋品牌”的爭議中。這些品牌大多有類似的特征:在新西蘭注冊時間不長,且公司注冊人多為華人,并請當地企業代為加工。雖然最后證實“紐之健”的確是原裝進口,但因成立時間短、在當地沒有太大名氣卻宣稱為“新西蘭頂級品牌”等問題仍遭到消費者詬病。

合生元奶粉因一直以“法國合生元”自詡也曾遭受質疑。公開信息顯示,雖然法國確實有一家合生元公司,但這是在2008年成立,是在廣州合生元的“法國身份”受質疑之后。還有曾一直宣稱“美國施恩”并稱奶源全進口的施恩奶粉,也被媒體曝光未在美國監管當局注冊,公司董事長最后不得不承認:施恩公司、包括施恩品牌完全由華人擁有。

光明乳業也選擇了“海外奶源+本土營銷”的市場策略,培兒貝瑞就是光明乳業和新西蘭信聯公司合作的產物,從目前的定價來看,培兒貝瑞每900克定價在410至450元,不僅高于國內同行產品的定價,也高于部分“洋品牌”。

從湖南本土起家的澳優乳業去年3月也宣布并購荷蘭老牌乳品企業海普諾凱集團51%的股份,到海外尋找優質奶源。上海一家地產公司鵬欣集團也提出收購新西蘭16家奶牛場,欲將奶制品銷往中國和亞洲其他地區,但受阻于當地企業,目前交易仍在進行中。

專家認為,目前國內大部分奶品企業都在全球化經營,對于一個奶粉品牌到底姓“洋”還是姓“中”,并沒有明確的規定和統一認識。例如“多美滋”旗下很多產品也是在進口大包粉之后,在國內加工分裝,但又由外資性質的企業進行生產和研發,這樣的品牌既可以說是“國產”,又可以說是“洋奶粉”。

東方艾格農業咨詢有限公司的乳業分析師陳連芳對《經濟參考報》記者表示,以“雀巢”為例,其在瑞士的銷量并不大,更多是在全球其他國家進行銷售,很難說它是哪個國家的品牌。是以母公司所在地,還是以品牌注冊地,或是以產品生產地作為劃分標準,業界也沒有統一的認識。

一方面是“中”“洋”品牌很難界定,另一方面國內部分奶源質量不高,國產奶粉的認同感比較弱,消費者對國外奶粉相對信任感較強,導致了中國奶企在宣傳中會著重強調自己的“洋”身份,而對其他方面有所模糊,這也是我國乳企面臨的一個尷尬事實。上海奶業行業協會副秘書長曹明是表示,這些產品在宣傳過程中,往往可能因為信息披露不夠全面、公開、透明,過分強調其“洋”身份,對消費者產生一定的誤導性。

“洋奶粉”并非“質優”代名詞

其實,即便是純正的“洋奶粉”也并非是“質優”的代名詞,近年來“洋奶粉”也爆發了類似雅培“甲蟲門”、美贊臣“金屬門”和明治“召回門”等眾多質量事件。然而消費者對于“洋品牌”出現的品質問題,卻出現了“選擇性忽視”,即便“洋品牌”也出現質量問題,消費者卻依然義無反顧地選擇它,這更加值得國內企業深思。

專家指出,對于中國乳企而言,最需要去面對的仍然是養殖水平整體較低、部分奶源品質不達標等質量問題,而不能僅僅依靠傍上“洋”身份。這些奶粉企業如果沒有和當地的知名品牌合作,或并未收購當地知名品牌,卻宣稱“知名”“標桿”“頂級”等說法,就可能涉嫌夸大宣傳,情節嚴重者甚至侵犯了消費者的知情權。

“一個品牌能否得到消費者的認同,還需要時間的檢驗,現在的消費者辨別能力也正逐步加強,會去翻品牌的‘家底’。一旦消費者知曉這一品牌更多是國內運營、國外代工,對品牌的認可度也會造成一定程度影響。”曹明是對《經濟參考報》記者表示。

有專家認為,由于我國奶源不足,且主要用于新鮮奶而不是奶粉,從短期來看,進口奶粉在一定程度上彌補了加工、市場的缺口,但從長遠角度來看,過度依賴進口奶粉會使國產企業產生短視行為,忽視奶源基地建設,企業根據進口奶粉價格倒推計算生鮮乳收購價格,打壓國內生鮮乳價格。

上海大學教授顧駿認為,中國的乳制品企業需要潛下心來重建信心體系,同時通過透明化生產過程等手段向國人證明自己的品質。加強奶業發展規劃,加大奶牛養殖等基礎投入,引導奶農科學養殖、規模養殖,增強抵御奶源風險的能力。同時,引導奶業加強質量控制和產品研發,嚴格監管,樹立品牌形象,推動誠信體系建設,增強高端消費市場競爭力,以加大對進口奶粉的替代力度。

來源:經濟參考報 編輯:馬原

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